没在实体店摔过跟头的人是不会珍惜电商的好的。

文具店一套考试套装，看上去只是平平无奇几支笔，却能随随便便拿下学生口袋里的60元。

然而在电商平台，同样一套文具，价格不过30出头。

(相关资料图)

品牌文具尚且有如此大的差价，直播间里叫不出名字的文具价格更是美丽。经常看文具直播的消费者很难不意识到，文具行业在线上卷起来了。

但是在业内人士眼里，这正是文具行业比较残酷的地方“它客单价很低，利润也很低，一件产品的利润就是几分钱、几毛钱”。

同时文具产品的迭代周期很快。“一个团队设计出一款比较有意思的产品，用不了几个月，就发现这款产品已经落伍了。”

文具的新战争，似乎在互联网上打响了。

凌晨4点，还没睡觉的豆友发帖感叹：“在文具直播间真的很容易冲动购物，短短五天，买了一百多个本子和将近两百根笔”。

在文具直播间激情购物的不只他一个，多少“忍不住下单”的年轻人暗暗立誓：“短期内不会再进直播间了！”

谁在文具直播间买笔买本子买得停不下来？

不一定是需要文具的中小学生，有可能是被文具颜值蛊惑的成年人。

毕竟现在的文具花样真的很多，电动卷笔刀、电动橡皮擦、橡皮渣收集器和坐姿矫正器这些“10后新文房四宝”是如今的打工人们十几二十年前从未见过的。

但更多的，则是看到便宜文具就走不动道的网友。

虽然有一种这辈子都用不完这些纸笔的即视感，但怎么都觉得“入股不亏”。

3.88元买20支中性笔的快乐，没被线下文具店摧残过的人很难懂。

文具越来越贵了。

开学前去一趟文具店，两个孩子的花销可以有四位数。

小女孩一个人挑选半筐学习用品，总价能高达800多。

28的胶带、30一支的圆珠笔……小时候遍地两元一支中性笔的世界终究是回不去了。

不想让孩子失望的中年人老年人打碎牙往肚里咽，精打细算的年轻人只能转战互联网。

在《拼多多个位数实现文具自由》《9.9买一堆高颜值平价》的帖子收到追捧背后，是年轻人在“要么丑要么贵”的文具世界里受过太多伤。

1688也好，拼多多也好，或者是各大平台的直播间，网友们用进货的架势买文具，一买就是一箩筐。

办公文具是什么时候开始贵起来的？

在贵价纸笔的吐槽中必然少不了日系品牌的身影。

因为我国圆珠笔头上的圆珠之前一直靠进口，所以早几年一直口口相传这样一个故事：“球珠虽小，却代表着一个国家制造业的水平和能力，全球只有精益求精的、有工匠精神的XX国家才能制造出来”。

“2块钱圆珠笔的圆珠都造不出来需要进口”的故事流传太广，结果信以为真的太钢集团一出手，炼了一炉60吨的钢，导致全世界圆珠储量过剩。

2017年以后，就再也没有“圆珠”被国外技术垄断这回事了，但是国产笔还是没有从日产笔“降维打击”的阴影下走出来。

十年前，在日系笔还没有在国内全面开花的时候，国内低端中性笔大约1-2元/支，3-5元的已经在中高端档次了。

而日系品牌笔大都是5元起步，最开始代表日系笔攻占文具店的“百乐P500”一支差不多要10多块。

至于日系笔的性能能否和他的价格匹配上，实现对国产笔的“降维打击”呢？

各花入各眼。

例如十几元一支的“百乐P500”被捧上中性笔王座，但互联网上多的是人质疑他的使用体验：

“摔一下就不出墨了”“uu们百乐p500真的好用吗？ 用了几天就不好用了”……

在断墨、油墨发灰的吐槽下，有人坚定地认为“很好用，你觉得不好用是买到假的了吗”“高中三年用了上百只，上大学用的少了，一根太持久了根本用不完”“出墨很顺畅很丝滑”。

也有人觉得P500书写质感确实一般，他们会在评论列举出他们心中更好用的产品：

百乐P700、百乐juice up 0.4、三菱umu15、斑马jj15……总之，社交平台上没有国产笔上桌的机会。

和互联网声量不一样的是，国产笔在销量上完全可以吊打日牌产品。

同样是官方旗舰店，晨光官旗粉丝数将近600万，而百乐旗舰店粉丝数只有65.4万。

在中性笔销量上，晨光平均3.16元一支（15.8元5支装）的“孔庙祈福考试专用笔”有三万多人付款，而9元一支的百乐juice付款人数仅为2000+。

那为什么国产文具品牌声势不够？

随着我国教育普及水平实现历史性跨越的，晨光、得力、齐心等国产文具品牌在过去十年内快速崛起。

根据统计数据显示，近年来我国在校生人数逐年增长。到2021年全国在校生人数达到2.91亿人，同比增长0.69%，相较2016年全国在校生人数增加了约0.26亿人。

我国近3亿的学生群体和1亿左右的办公群体上构成了国内文具最大的刚需市场。京东消费及产业发展研究院发布的文具行业相关数据报告就显示，从消费人群看，文具产品的主要消费人群是学生和办公人士。

这部分人贡献了大部分中低端市场的销量，对他们来说文具的实用性大于一切。

但渠道及人口红利总有释放完毕的那一天。据IBIS WORLD统计数据，2012年后，我国文具行业增速持续走低，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.96%，增速明显低于GDP增长。K12在校生人数增长停滞、无纸化趋势等都造成文具行业增速放缓。

而随着人们生活方式和消费方式发生改变，95后00后个性化的消费需求越来越能影响到文具行业。在国民经济水平提升、消费升级的大背景下，文具行业逐渐摆脱了过去那种以低端产品为主的市场格局。

线上网络分销，拼多多、抖音、快手等新渠道业务对线上媒体平台的碎片化引流提出新要求，小红书、微博等多平台的宣传成为文具营销的重要手段。

虽然晨光们经常被吐槽“内核几乎十年如一日”“换壳不换芯”，但并不代表他们会坐以待毙。

文具产品科技含量毕竟有限，如何最快提高文具产品客单价？

造IP。

从“文具第一股”晨光股份的财报数据来看，公司2022年实现营业收入199.96 亿元，同比增长13.6%，归母净利润12.82亿元，同比减少15.5%。

营收规模扩大而净利减少的局面多少和IP店的布局有关。

2022年晨光零售大店业务实现营业收入8.84亿元，同比下降16%，全年亏损0.35亿元，其中九木杂物社实现营业收入8.13亿元，同比下降14.38%。截至报告期末，公司在全国拥有540家零售大店，其中九木杂物社有489家（直营337家，加盟152家），同比增加32.16%。

2016年，晨光文具旗下独立品牌“九木杂物社”成立，店铺定位是“中高端文创杂货集合店”。

纵观九木杂物社的IP联名选择：LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔，将15-29岁女性视为核心消费群体的他们把“少女心”写满品牌店的每一个角落。

其他国产文具品牌，如专注于政企物资集采服务的齐心也推出了吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等“承载中国文化特色”的IP联名，“以创意设计展现传统文化精髓，用年轻化、趣味性的产品与消费者实现情感链接”。

文具文创化后，文具品牌可以理直气壮提价，消费者也对越来越像玩具店的文具店见怪不怪。

在笔帽上加装减压玩偶、在圆珠笔上装电扇已经是老招数了，桌面吸尘器、电动橡皮等“科技化”的东西逐渐走入学生视野，在文具店开盲盒也让不少人欲罢不能。

文创产品看上去提高了文具客单价，却并没有给文具品牌增加多少核心竞争力。

在2023年以前，国产文具品牌将业绩不振的现象归因为疫情，然而同时段的日系文具却能“逆势上涨”。

不一定是国产文具不好用。

除了“孔庙祈福”等少数产品系列，国产文具很难拿出有记忆点、有代表性的中高端产品。国誉有活页纸、斑马有荧光笔、普乐士有修正带、3M有便利贴，“晨光、得力”们有什么？

目前来说，凭借多年累积的品牌影响力和强大的供应链协调能力，国产品牌们还不愁吃穿。

以晨光为例，2022年上半年时，晨光的B2B综合电商平台晨光科力普晨光在新营业收入占比超过总营业收入的56%，较上一年同期增长34%，其中，仅“晨光科力普”就达52.38%，占比超过一半。2022年年报也显示科力普办公业务同比增长41%。

但在零售端，总不能靠玩具走一辈子。

参考资料：

炫氪：“晨光们”塔基市场在内卷，日本“文具四杰”却逆势大涨

智研咨询：洞察趋势！一文读懂中国文具行业全景速览：中高端文具需求增加

新京报：小生意·大创造 | 当传统文具在电商上开了新“档口”